Когда и кому нужен анализ конкурентов?
Анализ конкурентов нужен ВСЕМ и ВСЕГДА!

На этапе запуска бизнеса анализ конкурентов позволяет понять, как вообще запуститься в выбранной нише, сколько в этой нише можно заработать, как заработать свои первые деньги и позволит понять кто лидеры рынка, сколько они зарабатывают и как они зарабатывают.

Для действующего бизнеса анализ конкурентов позволяет понять, как масштабироваться и увеличить свою выручку кратно - в 10, в 100 или в 1000 раз! Анализ позволит понять, как масштабируются конкуренты, какие инструменты они используют и какие бизнес-модели наиболее жизнеспособны на этом рынке.

Когда еще нужен анализ конкурентов?

1. Вывод на рынок нового продукта;
2. Увеличение продаж текущего продукта;
3. Запуск новых рекламных компаний;
4. Масштабирование;
5. Переупаковка бизнеса/продукта;
6. Волнения на рынке;
7. Смена экономической или политической ситуации.

Этапы анализа:

1. Четко определить цель анализа
2. Понять кто вообще есть на рынке и провести обзор конкурентов
3. Определить критерии, по которым будем проводить анализ конкурентов
4. Провести анализ конкурентов
5. Определить список инструментов, работающих у конкурентов

Этап 1. Цель анализа
Цель анализа определяется исходя из ваших критериев, во-первых, сколько Вы хотите зарабатывать и какую долю рынка Вы хотите занять (точка Б), а во-вторых, определить на каком этапе Вы сейчас находитесь (точка А).
Чаще всего, ключевая цель анализа - понять, как вырастить компанию.

Пример цели:
Стать лидером рынка среди салонов красоты, за счет внедрения наиболее эффективных инструментов, определяемых в ходе проведения анализа конкурентов.

Задачи анализа:

1. Узнать способы масштабирования лидеров ниши;
2. Определить наиболее быстрорастущие бизнес-модели;
3. Определить ключевые показатели основных конкурентов и сравнить их со своими;
4. Выписать и внедрить наиболее эффективные инструменты.

Этап 2. Обзор конкурентов
Задачи обзора конкурентов:

1. Понять, что происходит в выбранной нише;
2. Оценить потенциал развития ниши;
3. Определить лидеров ниши.

Чтобы определить, каких конкурентов нужно смотреть, нужно понять “где я сейчас?”. Иными словами, определить точку А.

В нашем случае, поскольку мы только запускаем бизнес, необходимо рассматривать локальных конкурентов, работающих в рамках выбранного нами города.
Также, можно рассмотреть филиальные и франчайзинговые сети, поскольку открыться под чьим-то брендом и чьим-то руководством гораздо проще.
Для развития уже имеющегося бизнеса целесообразно рассматривать конкурентов, уже имеющих франчайзинговую или филиальную сеть, сетевых конкурентов и выбирать наиболее подходящие нам инструменты масштабирования.

Критерии обзора конкурентов:

1. Ассортиментная матрица;
2. Год запуска;
3. Количество филиалов;
4. Юридическая информация;
5. Оценочная выручка/прибыль.

ГДЕ НАЙТИ?
Ассортиментная матрица:

• Сайт компании;
• Соц.сети;
• Прайсы/Коммерческие предложения;
• Оффлайн точки;
• Звонки и мессенджеры;

Год запуска бизнеса:

• История компании (сайт/соц.сети);
• Франчайзинговые сайты;
• Звонки;
• Инстаграм/Вк (долистать до начала ленты);
• Юр.информация;

Количество филиалов:

• Сайт компании;
• Соц.сети (аккаунты по городам);
• Звонки и мессенджеры;
• 2ГИС;
• Франчайзинговые сайты;

Юридическую информацию:

• Найти реквизиты в соц.сетях компании;
• Найти реквизиты на сайте компании;

Оценочная выручка/прибыль:

• Оценить в открытых источниках (Статистические центры, Государственные сайты и структуры);

Чтобы определить лидеров рынка в выбранной нише, необходимо определить компании, соответствующие нашим критериям и выбрать из них ТОП 10. Лидеров рынка чаще всего определяют по выручке или чистой прибыли.

Этап 3. Критерии анализа конкурентов
Количественные:

1. Выручка
2. Полная сумма выполненных обязательств предприятием или предпринимателем перед своим покупателем в результате реализации произведенной продукции, услуг, работ за определенный период (день/месяц/квартал/год)
3. Чистая прибыль
4. Выручка - постоянные расходы минус - расходы = прибыль
5. Рентабельность
6. Чистая прибыль / Выручку * 100%
7. Количество продаж (чеков)
8. Общее количество покупок, совокупно совершенное клиентской базой в рамках обозначенного периода (день/неделя/месяц/квартал/год и т.д.)
9. Средний чек
10. Выручка / Количество продаж (чеков)
11. Маркетинговый бюджет
12. Общая сумма затрат на привлечение клиентов
13. Количество клиентов
14. Клиентская база, которая совершили покупки в рамках обозначенного периода (день/неделя/месяц/квартал/год и т.д.)
15. Стоимость клиента
16. Маркетинговый бюджет / Количество клиентов

Качественные:

1. Каналы продаж
2. Точка продажи нашего продукта, где клиент может непосредственно приобрести этот продукт, закрепив фактом оплаты (сайт, маркетплейс, оффлайн точка, колл-центр, соц.сеть, агент и т.д.)
3. Продуктовая воронка
4. Продукты и услуги, с помощью которых конкуренты удерживают клиента (Lead magnet, Tripwire, Core Offer, Profit Maximizer, Recurrent Payment и пр.)
5. Маркетинговая стратегия
6. Совокупность инструментов и методов привлечения аудитории
7. Алгоритм продаж
8. Цепочка касаний с клиентом от момента знакомства с компанией до момента совершения покупки
9. Точки касания с аудиторией
10. Каналы и инструменты, с помощью которых потенциальный клиент может узнать информацию о нашем продукте/услуге, но не обязательно купить
11. Скрипты продаж
12. Способы ответа на возражения клиента с целью “закрытия” его на продажу

Этап 4. Проведение анализа конкурентов
Источники информации для проведения анализа конкурентов:

1. Сеть интернет;
2. Клиенты конкурента;
3. Сотрудники или бывшие сотрудники;
4. Сам собственник бизнеса;
5. Инвесторы;
6. Поставщики и подрядчики;
7. Партнеры.

Алгоритм проведения анализа конкурентов:
1. Изучаем базовую информацию в интернете о конкуренте и выявляем возможные точки касания (каналы привлечения), Продуктовую воронку и т.д.:

• Сайт;
• Социальные сети компании;
• Карты;
• Рекламные компании;
• Отзывы.

Используемые инструменты:

• Библиотека рекламы Facebook;
• Spy words;
• Spy metrics;
• Popsters;
• Keys.So;
• Similarweb;
• Serpstat и т.д.

2. Изучаем информацию о клиентах конкурента и выявляем точки касания (каналы привлечения), Продуктовую воронку, NPS и др.:

• Отзывы;
• Социальные сети клиентов;
• Оффлайн.

Используемые инструменты:

• Звонки;
• Переписка;
• «Тайный клиент»;
• Опросы их клиентов.

3. Общаемся с сотрудниками компании (бывшими/действующими) и выявляем точки касания (каналы привлечения), Обработка возражений, Продуктовая воронка, Выручка, Кол-во клиентов, Загрузка и многое другое:

• Сайт;
• Социальные сети компании;
• Социальные сети сотрудников;
• Оффлайн.

Используемые инструменты:

• Звонки;
• Переписка;
• Живое общение;
• Хантинг сотрудников;
• Консультация;
• «Тайный клиент»;
• «Тайный сотрудник».

4. Выходим на связь с собственниками компаний-конкурентов и выявляем всё:

• Социальные сети компании;
• Социальные сети собственника;
• Сотрудники компании;
• Оффлайн.

Используемые инструменты:

• Звонки;
• Переписка;
• Живое общение;
• Сотрудничество/партнерство;
• Интервью;
• Консультация;
• Наставничество.

5. Ищем инвесторов компании, если таковые имеются, под предлогом инвестирования в Ваш проект и выявляем выручку и прибыльность конкурента, механику взаимодействия с инвестором, их отчетность и практически все показатели эффективности (возможно еще другие критерии):

• Социальные сети компании;
• Сайт;
• Сотрудники компании;
• Собственник компании;
• Бизнес-мероприятия;
• Инвестиционные ярмарки.

Используемые инструменты:

• Звонки;
• Интервью;
• Консультация;
• Наставничество;
• Инвестиционное предложение.

6. Ищем поставщиков/подрядчиков конкурента и выявляем объемы и условия поставок/сотрудничества, частоту повторных закупок, периодичность расчетов, возможно некоторые экономические показатели:

• Отпускаемая продукция конкурента;
• Сайт;
• Сотрудники компании;
• Собственник компании.

Используемые инструменты:

• Звонки;
• Переписка;
• Коммерческие предложения/прайсы поставщика;
• Оффлайн встречи;
• Сотрудничество.

Этап 5. Определяем внедряемые инструменты
Чтобы определить какой из инструментов стоит внедрять, следует ответить всего на два вопроса:

• Использует ли этот инструмент лидер рынка?
• Приносит ли этот инструмент прибыль?

Если оба ответа “ДА”, то это нужный нам инструмент.

Перед внедрением инструмента в работу своей компании, необходимо сформулировать гипотезу, которая звучит примерно так:

• “Если я буду вкладывать на оффлайн маркетинг 10$ в день, это принесет мне 100 новых клиентов”

Всё, что нам остается - мониторить результаты внедрения нового инструмента, фиксировать получаемые значения и оценивать эффективность проводимых мероприятий!

SWOT-анализ

Что такое SWOT анализ?
SWOT-анализ является одним из самых распространенных методов анализа в менеджменте и маркетинге. SWOT должен дать четкое представление о ситуации и указать, в каких направлениях нужно действовать, используя сильные стороны, чтобы максимизировать возможности и свести к минимуму угрозы и слабости.

SWOT-анализ состоит из 4 блоков:

• Сильные стороны (S= Strengths) - такие внутренние характеристики компании, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке или более выгодное положение в сравнении с конкурентами.
• Слабые стороны (W=Weaknesses) или недостатки товара или услуги — такие внутренние характеристики компании, которые затрудняют рост бизнеса, мешают товару лидировать на рынке, являются неконкурентоспособными на рынке.

Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов.

• Возможности компании (O=Opportunities) – факторы внешней среды, которые позволят компании увеличить объем продаж или нарастить прибыль.
• Угрозы компании (T=Threats) – факторы внешней среды, которые могут снизить объем продаж или уровень прибыли компании в будущем.

Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации, на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки.
В маркетинге он применяется в качестве инструмента разработки стратегии, как в целом маркетинга, так и по отдельным рынкам и группам продуктов. Возможно применение SWOT-анализа и для анализа конкурентов, т.е. проводится SWOT по каждому основному конкуренту.

Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.

SWOT-анализ должен дать ответы на такие вопросы:

• использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии?
• если Ваша компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
• являются ли слабости Вашей компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства?
• какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
• какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?
• какие угрозы должны, наиболее беспокоить и какие, стратегические действия Ваша компания должна предпринять для хорошей защиты?
• что в Вашей компании/продукте лучше/хуже, чем у конкурентов, и поможет достичь/не достичь поставленных целей
• какие изменение во внешней среде могут помочь/помешать Вашей компании/продукту достижение поставленных целей

Хорошая стратегия должна учесть и увязать эти факторы.

Как проводится SWOT-анализ?
Шаг 1. Выписываем основные цели, задачи компании или проекта. Выясняем, какие мотивы – зачем нужно развивать дело вам лично или для фирмы.

Шаг 2. Заносим в список сильные и слабые стороны. Можно использовать следующие вопросы или аналогии к ним:

1. Вопросы для выявления сильных сторон в SWOT-анализе
2. В чем наши основные преимущества?
3. Что мы делаем лучше, чем конкуренты в нашем сегменте бизнеса?
4. Каково наше конкурентное преимущество?
5. Что делаем мы, чего не делает никто другой?
6. Какие материально-производственные ресурсы имеются в нашем распоряжении?
7. Какие информационные, цифровые технологии используются?
8. Каковы преимущества нашего онлайн бизнеса (если он есть)?
9. Какие преимущества имеют наши сотрудники?
10. Какие ценные активы имеет наша компания?
11. Что в нас нравится нашим клиентам?
12. Вопросы для определения слабых сторон
13. Что мы делаем плохо?
14. В чем наши конкуренты лучше нас?
15. Какие жалобы возникают у наших клиентов?
16. Каковы недостатки нашей команды?
17. Что сдерживает нас?
18. Каких ресурсов нам не хватает?
19. Что мы можем улучшить?

Шаг 3. Группируем ответы в таблицу, даем им названия – сильные и слабые стороны. Обсуждение полученной информации с коллегами, партнерами.

Шаг 4. Выписываем возможности компании. Смотрим на преимущества. Определяем, какие внутренние ресурсы помогут устранить недостатки.

1. Вопросы для анализа возможностей
2. Какие потенциальные изменения в управлении могут помочь нашему предприятию (бизнесу)?
3. Являются ли цифровые тенденции рынка благоприятными для нас?
4. Может ли нынешняя цифровая экономика повлиять на нас позитивным образом?
5. Какие возможности цифровых технологических трендов мы еще не рассматривали?
6. Какие новые возможности становятся доступными?
7. Снижается ли стоимость наших товаров?
8. Можем ли мы приобрести дополнительные ресурсы, которых нам не хватает?

Шаг 5. Определяем риски, которые могут повлиять на стратегию развития. Это внешние факторы – противодействие конкурентов, изменение законов, природные катаклизмы, политические санкции и прочее. Выясняем всё к чему нужно быть готовым на рынке.

1. Вопросы для анализа угроз в SWOT-анализе
2. Кто является нашим конкурентом?
3. Какие новые участники рынка могут угрожать нашему предприятию (бизнесу)?
4. Какие цифровые решения или информационные технологии определяют угрозы со стороны наших конкурентов?
5. Уменьшается ли размер нашего рынка?
6. Могут ли цифровые тенденции в сегменте нашего бизнеса негативно повлиять на наше предприятие?
7. Увеличивается ли стоимость наших товаров?
8. Достаточно ли нам предложений наших партнеров?
9. Меняются ли правила, которые могут навредить нашему бизнесу?
10. Является ли наш производитель надежным?

Шаг 6. Заносим возможности и риски в таблицу. Анализируем, как можно использовать «силу» для преодоления «слабости» и эффективной защиты от неконтролируемых факторов.

Шаг 7. Проектируем стратегию развития на основе полученных данных.

Как использовать результаты?
Выводы по SWOT-анализу делают на основе двух методик: быстрый просмотр и составление матрицы.
Первый вариант занимает 20-30 минут и заключается в том, чтобы откинуть все лишнее и сконцентрироваться на приоритетных задачах. Например, усилить конкретный продукт или услугу за счет имеющихся возможностей.

Составление матрицы подразумевает разбивку информации по группам:

• S-O (Strengths-Opportunities) – линия силы, то есть изучаются сильные стороны и возможности для того, чтобы стать ещё лучше.
• W-O (Weaknesses-Opportunities) – линия улучшения. Как использовать возможности для нивелирования недостатков.
• S-T (Strengths-Threats) – линия защиты. Как преимущества защитят от неконтролируемых внешних факторов. Устоит ли компания под санкциями, при снижении спроса, повышении НДС и прочее.
• W-T (Weaknesses-Threats) – линия предупреждения. Какие мероприятия запустить, чтобы предупредить будущие риски.

Часто эти два метода используют вместе. Сначала делают быстрый просмотр результатов с выявлением приоритетных направлений. Следующим шагом выстраивают матрицу по стратегическим линиям.

ABC и XYZ анализ

Что такое ABC анализ?
Каждый из нас хоть раз сталкивался с принципом Парето или, как его называют иначе, принцип 80/20.
Основная идея этого принципа заключается в том, что 20% наших усилий приносит 80% результата. И наоборот — на оставшиеся 20% результата мы тратим 80% наших усилий!
Одним из инструментов анализа и планирования, основанным на принципе Парето, является ABC-анализ, смыслом которого можно считать выделение в бизнесе из большого количества однотипных объектов те, на которых нужно сосредоточить главное внимание исходя из конкретной выбранной цели.
Этот метод может использоваться в разных направлениях: для оптимизации ассортимента, анализа клиентской базы или повышения эффективности продаж.

В ABC-анализе делят факторы бизнеса на 3 категории:

• А — наиболее ценные ресурсы, результат от которых в бизнесе имеет наибольших вес (80% прибыли);
• В — промежуточные ресурсы, не дающие наибольшего результата, но они создают тот необходимый минимум, без которого работа компании невозможна (15% прибыли);
• С — категория ресурсов, дающих наименьший результат (5% прибыли).

При проведении ABC-анализа следует исключить из списка новые продукты, поскольку они еще не успели себя зарекомендовать и, скорее всего, займут худшие позиции, хотя они могут обладать хорошим потенциалом.

Этапы проведения анализа

1. Создайте список всех анализируемых ресурсов.

• В зависимости от вида анализа это может быть: список ассортимента, список сырья, список клиентов или потребительских групп, список персонала, список статей бюджета.

2. Определите показатель, по которому Вы хотите отсортировать позиции.

• В зависимости от вида анализа это может быть: объем продаж или прибыли, стоимость закупки сырья, затраты на человека или прибыль/продажи с подразделения, уровень инвестиций.

3. Отсортируйте все позиции по убыванию продаж/прибыли.
4. Определите долю (вес) каждой позиции.

• Данное действие выражается в делении суммы отдельной позиции на общую сумму продаж.
• Затем считается накопительный вес, в целях распределения категорий.

5. Присвойте каждой позиции соответствующую группу А (0-80%), В (80-95%) или С (95-100%).
6. Подготовьте выводы по АВС-анализу.

• 1 Группа А – самые важные ресурсы, локомотивы кампании, приносят максимальную прибыль или продажи. Кампания будет нести большие потери при резком снижении эффективности данной группы ресурсов.
• Ресурсы группы А должны жестко контролироваться, четко прогнозироваться, часто мониториться, быть максимально конкурентоспособными и не терять свои сильные стороны. На данную группу ресурсов должны быть выделены максимальные инвестиции, лучшие ресурсы. Успехи группы А должны быть проанализированы и максимально транслироваться на другие категории.
• 2 группа В – группа ресурсов , которые обеспечивают хорошие стабильные продажи/ прибыль компании. Данные ресурсы также важны для компании, но могут модерироваться более спокойными и умеренными темпами.
• Данные ресурсы обычно являются «дойными коровами», относительно стабильны в краткосрочной перспективе. Инвестиции в данный вид ресурсов кампании не значительны и необходимы только для поддержания существующего уровня.
• 3 группа С – наименее важная группа в кампании. К такой группе могут относиться: ресурсы, от которых необходимо избавляться, которые необходимо изменять, улучшать.
• При анализе данной группы необходимо быть очень внимательным и в первую очередь понять причину низкого вклада.

При анализе ассортимента товаров и услуг могут быть следующие варианты попадания товара в группу C:

• товар не востребован покупателем, не продается и имеет низкую ликвидность в сравнении с другим ассортиментом. В таком случае он должен быть снят с производства или улучшен;
• товар только выпущен, находится на стадии внедрения на рынок,его продажи имеют положительную динамику продаж;
• продажи, которые показывает товар — максимальные, но он является стратегически важным для компании, так как удовлетворяет потребности отдельного рынка( возможно, более маленького).

Необходимо помнить, что расчет АВС-анализа позволяет только обобщить имеющуюся информацию и представить ее в удобном виде. Он является одним из инструментов при разработке портфельной стратегии компании.
Необходимо более подробно понимать и изучать причины попадания товаров в ту или иную группу. Для этого используется XYZ-анализ.

Что такое XYZ анализ?
XYZ-анализ — это инструмент определения уровня стабильности или вариативности в продажах. Он группирует объекты бизнеса исходя из равномерности продаж, выявляет колебания в разные временные промежутки и классифицирует объекты по уровню прогнозируемости. Простыми словами — XYZ-анализ позволяет выявить продукты с наиболее стабильным спросом.
Этот метод может применяться для анализа продаж отдельных товаров, услуг или поведения клиентов.

Если ABC-анализ выделяет самые продаваемые товары, то XYZ помогает понять, насколько стабилен спрос на них.

В XYZ-анализе группировка происходит следующим образом:

• X — стабильный спрос, высокая точность прогноза. Значение коэффициента вариации в пределах от 0 до 10%.
• Y — нерегулярные заказы, есть сложности с прогнозированием. Могут зависеть от сезонности. Значение коэффициента вариации от 10% до 25%.
• Z — нерегулярное потребление, единичные заказы, точность прогнозирования низкая. Коэффициент вариации – от 25%.

ABC и XYZ-анализ продаж — это отдельные независимые методики. Но наибольшую эффективность показывает их совместное использование и наложение результатов друг на друга. Таким образом, создается эффект синергии, и получается более полная картина, чем при их раздельном применении.

Совмещение ABC и XYZ-анализа
Совмещенный анализ ABC и XYZ считается эффективным и разносторонним инструментом. Метод базируется на формировании единой таблицы, где по девяти группам распределяют объекты анализа на основании итогов ABC-анализа и XYZ-анализа.