Unit-экономика — разница между приходом денег от клиента или услуги и расходами компании на совершение этого события.
Иначе говоря, Unit-экономика — это прибыль в расчете на единицу юнита.
Прибыль = Доходы - Расходы
Что может быть юнитом?
Юнит — это базовая единица, генерирующая доход, и у каждого бизнеса она своя.
Юнитом может быть клиент, товар, проект, услуга и т.д.
Чтобы генерировать прибыль компании, необходимо увеличивать доход и снижать расход, но как это сделать? На сколько нужно увеличивать доходы? За счет чего можно сократить расходы?
Именно на эти вопросы и дает ответ Unit-экономика.
Как посчитать Unit-экономику?
Например, мы решили открыть свой бизнес.
Если с продажи одной услуги зарабатывать 1000 рублей, в месяц оказывать 500 услуг, то можно заработать 500 000?
Не совсем так.
Прибыль = Прибыль на 1 клиента х Количество клиентов
500 000р. = 1000 х 500
Но что значит “заработать 1000 рублей с 1 услуги”?
Это значит, что в кассе должно остаться 1000 рублей после того, как я заплачу сотруднику и за закупку материалов.
Прибыль = (Доходы с продажи - Расходы с продажи) х Количество продаж
500 000р. = (1500 - 500) х 500
Но клиенты не достаются нам бесплатно!
Прибыль = ((Доходы с продажи - Расходы с продажи) - Стоимость привлечения клиента) х Количество продаж
Например.Мы привлекли новых клиентов через раздачу листовок.
На печать 5000 листовок мы потратили 12 000 р.
С раздачи листовок мы привлекли 500 клиентов. Значит каждый из них стоил нам 24 рубля.
488 000 = ((1500 - 500) - 24) х 500
Но клиенты же не падают с неба! Они появляются в результате наших действий.
Прежде, чем к нам пришло 500 клиентов, сначала пришло 1000 заявок.
Значит, конверсия из заявки в клиента = 500 / 1000 = 50%. И, следовательно, в нашей формуле мы должны разделить Количество продаж на две составляющие — Количество заявок х Конверсия в продажу.
Прибыль = ((Доходы с продажи - Расходы с продажи) - Стоимость привлечения клиента) х Количество заявок х Конверсия в продажу
488 000 = ((1 500 - 500) - 24) х 1 000 х 50%
Но и клиенты не появляются из ниоткуда. Мы делаем какие-то действия для этого.
- Раздаем листовки
- Запускаем рекламу в Instagram или ВКонтакте
- Делаем холодные обзвоны
Мы раздавали листовки, чтобы будущие клиенты пришли к нам.
Если мы раздали 5 000 флаеров и получили с них 1000 звонков, то конверсия в заявку = 20%
Вместо количества клиентов указываем в формуле потенциальных клиентов и конверсию.
Прибыль = ((Доходы с продажи - Расходы с продажи) - Стоимость привлечения клиента) х Количество потенциальный клиентов х Конверсия в заявку х Конверсия в продажу
488 000 = ((1 500 - 500) - 24) х 5 000 х 20% х 50%
Но ведь бывает, что мы деньги на рекламу потратили, а человек так и не стал нашим клиентом.
Например, листовку отдали, а человек ее выбросил. Или на сайт к нам зашел, мы за клик заплатили, а он ничего не купил.
Поэтому давайте считать не стоимость 1 клиента, а стоимость ПОТЕНЦИАЛЬНОГО клиента, чтобы понимать, куда уходят наши деньги.
Прибыль = ((Доходы с продажи - Расходы с продажи) - х Конверсия в клиентах Конверсия в продажу - Стоимость привлечения клиента) х Количество потенциальных клиентов
Вместо 24 рублей за клиента укажем затраты на одного потенциального клиента.
То есть, ту сумму, которую мы тратим на раздачу 1 листовки.
12 000 руб / 5 000 флаеров = 2,4 руб
488 000 = ((1 500 - 500) х 20% х 50% - 2,4) х 5 000
Но мы понимаем, что наша задача не просто привлечь нового клиента, но еще и удержать его, ведь мы уже один раз заплатили за него.
Нужно сделать так, чтобы у него даже в голове не возникало мысли сменить нас на других.
Удержание клиента запишем в формулу, как количество заказов 1 клиентом.
Предположим, что в среднем клиент приходит к нам 5 раз в год.
Прибыль = ((Доходы с продажи - Расходы с продажи) х Количество заказов 1 клиентом х Конверсия в клиентах х Конверсия в продажу - Стоимость привлечения потенциального клиента) х Количество потенциальных клиентов
Предположим, что каждый клиент заказывает услуги у нас 5 раз в год. Считаем прибыль за год с тех клиентов, которых привлекли в 1-й месяц.
2 488 000 = ((1 500 - 500) х 5 х 20% х 50% - 2,4) х 5 000
Теперь нужно добавить показатель, описывающий все специальные затраты на первую сделку. Те, которые не включены в себестоимость. Например, подарок при первом посещении — Стоимость выкупа клиента.
Прибыль = (((Доходы с продажи - Расходы с продажи) х Количество услуг 1 клиентом - Стоимость выкупа клиента) х Конверсия в клиентах х Конверсия в продажу - Стоимость привлечения потенциального клиента) х Количество потенциальных клиентов
2 438 000 = (((1 500 - 500) х 5 - 100) х 20% х 50% - 2,4) х 5 000
Наконец, пришло время правильно назвать все наши формулы.
Итог.
Конечно, при расчете Unit-экономики можно пользоваться самой примитивной формулой
Прибыль = Доходы - Расходы
Но в этом случае, когда мы используем только один показатель, мы похожи на пассажира в машине, которая летит со скоростью 200км/ч и никто ей не управляет.
А каждый из этих показателей
PROFIT = (((AvPrice - COGS) х APC - 1sCOGS) х CR 1 х CR 2 - CPAcq) х UA
Это наши “педали, руль и рычаг коробки передач”, с помощью которых мы можем управлять нашим бизнесом.
Но как понять, какой из показателей необходимо корректировать? Какой показатель нужно развивать, а на какой можно не обращать внимание?
Как изменение стоимости привлечения клиента может сказаться на конечной прибыли или насколько нужно изменить конверсию в продажу, чтобы заработать миллион?
На эти и целый ряд других вопросов отвечает Факторный анализ.
Факторный анализ
Что такое факторный анализ?
Все процессы, происходящие в бизнесе, взаимосвязаны. Между ними прослеживается как прямая, так и косвенная связь. Различные экономические параметры изменяются под действием различных факторов. Факторный анализ (ФА) позволяет выявить эти показатели, проанализировать их и изучить степень влияния.
Нами была разработана таблица для анализа влияния различных факторов на получаемую прибыль. Для Вашего удобства все ячейки привязаны к таблице Unit-экономики и является её неотъемлемой частью. Всё, что вам остается сделать — внести в таблицу желаемые показатели и посмотреть влияние этих факторов на итоговую прибыль.
Данный инструмент позволяет наглядно оценить каждый из показателей и принять взвешенное и обоснованное решение.
Если Unit-экономика это руль и педали, с помощью которых мы можем управлять бизнесом, то Факторный анализ — это навигатор, который указывает нам верный путь.
